viernes, 13 de julio de 2012

Cultura Mainstream


Frédéric Martel:
Cultura Mainstream. Cómo nacen los fenómenos de masas
Taurus, 2011
Traducción de Núria Petit Fontserè

El periodista y sociólogo francés Frédéric Martel (en la foto más abajo) analiza en este libro el predominio de la cultura estadounidense y sus estrategias de difusión. En consecuencia, además de echar un profundo vistazo a la música, la tele y los best sellers, dedica varios capítulos al cine.

He leído con mucho gusto cómo Hollywood se globaliza, cómo las finanzas tienen cada vez mayor peso en las productoras (¡menuda sorpresa!), cómo para muchos productores Internet es veneno y, sobre todo, cómo hoy en los USA las salas de cine tienden a ubicarse en la periferia de la periferia; o sea, no ya en la suburbia, sino en la exurbia.

Martel es sociólogo y se le nota.

Entre tanta cosa interesante no sabía qué destacaros, he empezado a escribir este post tres veces y, a la cuarta, me he decicido por resumiros cómo se organiza la campaña comercial de un largometraje de Hollywood. Preparaos para flipar.

 La campaña de un film mainstream es un verdadero plan de batalla. La prioridad es determinar cuál es su público potencial. Para ello se consideran tres criterios principales que se desdoblan en seis: edad (más o menos de 25 años), el género (mujer u hombre) y el color (blanco o non-white). Lo ideal es conseguir un four-quadrant film; es decir, reunir al menos cuatro de esos seis: por ejemplo, mujeres y hombres de más y menos de 25 años. Es arriesgado producir una peli que solo guste a chicas de menos de 25, pues todos los estudios demuestran que las chicas van con los chicos a ver películas de acción, pero los chicos jamás van con ellas a ver películas "de chicas", que, en consecuencia, son escasas.

Vienen después los focus groups: estudios cualitativos que, en vez de plantear preguntas superficiales a muchas personas, plantean muchas preguntas concretas a un grupo de personas bien escogidas. Se acompañan de preestrenos y sondeos cuantitativos y, en función de los resultados, se lanza una precampaña en las salas. Mientras tanto, se va propagando la noticia del estreno en programas de televisión de famoseo y en los talk shows de las cadenas que pertenecen a los estudios.

Tras esta precampaña, se reúnen nuevos focus groups para evaluar hasta qué punto es conocida la película entre el gran público y hasta qué punto la recuerdan; es decir, si es pegadiza. Entonces se pasa a nuevos preestrenos ante nuevos focus groups, se elabora un índice de satisfacción y se afina la audiencia potencial. En este estadio, los directores de marketing afirman que pueden predecir el éxito de una película con escaso margen de error.

De acuerdo con los resultados, puede que modifiquen la fecha de estreno, acorten la duración, edulcoren ciertas escenas, añadan otras de acción, cambien el final feliz... Este ejercicio de posproducción es muy delicado, hay que regularlo con mucha precisión, pues se trata de dar identidad al producto: debe tener potencia mainstream, pero no ser demasiado banal ni anodino; debe ser para el gran público y, a la vez, nuevo y único, tener un "algo especial" que la posproducción y el marketing se encargarán de amplificar y multiplicar.

A veces, para dar este toque "especial", se insiste en que la peli está "basada en hechos reales" o se intensifica la identificación del público con su protagonista. El fin es transformar un simple producto en recuerdos, experiencias y estilo de vida.

A partir de ahí se ajustan el plan y el presupuesto de la promoción, se decide el contenido de los tráilers y el número de copias que se lanzarán: entre 900 y varios miles en EEUU. Por ejemplo, Batman. El caballero oscuro se proyectó la primera semana en 4.366 pantallas.

Para las películas más mainstream, esta precampaña comienza mucho antes de la fecha de estreno: las primeras pildoritas de intriga sobre Spiderman se proyectaron en las salas un año antes.

Los productos de merchandising en tiendas y restaurantes de comida rápida se trabajan también mucho, pues sirven tanto para financiar la película como para garantizar su presencia en los medios. Además, tienen la ventaja de que los pagan íntegramente los establecimientos colaboradores. Para la precuela de La guerra de las galaxias de 1999, las tres franquicias de Pepsi (KFC, Taco Bell y Pizza Hut) promocionaron cada una un planeta distinto y a sus habitantes.

Por fin llega la fase de la campaña propiamente dicha. La llaman el drive, palabra que viene de cattle drive, que es el traslado de ganado típico del Oeste americano. La campaña consiste en repetir machaconamente el título de la peli y el nombre de sus actores por todos los medios posibles, en todos los soportes y en varios continentes a la vez durante las dos semanas previas al estreno.

Estas campañas son muy costosas, porque para ellas se compran espacios de televisión, que es la única publicidad verdaderamente eficaz para llegar a un público masivo. Así lo explica James Shamus, presidente ejecutivo de Focus Features: "El bombardeo final en televisión es decisivo. En Japón, por ejemplo, la televisión ha impuesto el cine estadounidense y ha matado al cine japonés. Hemos apostado únicamente por la televisión, hemos invertido millones de dólares en marketing y los japoneses no han podido seguirnos."

En el nuevo Holllywood el éxito de una película se mide por la recaudación de taquilla del primer fin de semana. Antes a las películas se les daba tiempo para instalarse y las campañas duraban incluso meses. Ahora todos los gastos se concentran en la semana del estreno.

Esto se complementa con encuestas a la salida de los cines, al estilo de los sondeos electorales a pie de urna y ambos datos, taquilla y sondeos, determinan la duración de la vida de una película y su fecha de lanzamiento en DVD. Fin.

Y sin más, esperando haberos hecho pasar un buen rato, se despide hasta la próxima vuestra amiga

Noemí Pastor







18 comentarios:

TRoyaNa dijo...

Noemí,
me parece un tema muy interesante llegar a conocer esa gigantesca maquinaria que a los cinéfil@s más "románticos" desmitifica el glamour que en otro tiempo pudieron llegar a tener las grandes productoras.
Pero ésa es la realidad y precisamente anoche si mal no recuerdo,hablaban de este tema en "Días de cine".
Hoy día todas las productoras funcionan igual.
A mí personalmente,me recuerda bastante al proceso electoral a la hora de lanzar candidatos para cada partido,sobre todo en USA,sondeo,pre-campaña,campaña,lanzamiento....etc.

Es toda una maniobra calculada propia de grandes empresas que es lo que son.
Aún con todo,no quisiera por ello,renunciar al placer de disfrutar de alguna super-producción ¿por qué no? y al mismo tiempo,no privarme de rastrear,rescatar o dejar que otr@s rescaten y disfrutar de otro cine que no puede permitirse ese despliegue de medios en la difusión y la distribución.Me refiero a ese cine que no dura en cartelera,que no maneja cifras desorbitadas y no es, ni puede ser, competencia en la recaudación en las taquillas.
Por eso,entre otras cosas,internet me parece esencial por ser un medio universal que garantiza (¿hasta cuando?) el libre acceso a la cultura.

Bsts

39escalones dijo...

Bueno, todo esto no es tan distinto de como ha sido siempre. El cine siempre ha sido un negocio, y siempre han existido campañas, preestrenos, publicidad, utilización de publicaciones de distinto tipo para promociones, ayudas gubernamentales, propaganda barata... La diferencia en la actualidad radica en que, mientras en la época clásica los estudios estaban en manos de gente del cine, que veía, leía y sabía de cine, que lo amaba y que intentaba ganarse la vida, o los millones, haciendo cine, ahora está en manos de ejecutivos contratados por los estudios que provienen de GMC, de multinacionales de diversos sectores económicos, de partidos políticos, de empresas de telecomunicaciones... Y, sobre todo, de contables y economistas, que terminan controlando las decisiones técnicas y artísticas. Por eso Hollywood, el oficial al menos, da cada día más asco. Y, curiosamente, quienes han elevado a la máxima potencia todo esto que cuenta este buen señor, son los que en su día vendieron la etiqueta de "independientes", esto es, los hermanos Weinstein y Miramax, Robert Redford y el festival de Sundance, y gente como Quentin Tarantino. Un horror.
Besos, y feliz verano.

39escalones dijo...

Ah, y otra cosa: no sé si dirá algo en el libro, pero la responsabilidad que han contraído tipos como Spielberg y Lucas en que el actual modelo de cine mayoritario sea justamente este, casi casi sería suficiente para abrirles diligencias penales...

Tamara García dijo...

del cine. Sorprender, ya no sorprenden a nadie, ni en contenidos ni en aberraciones. Un emperio en el que la fachada es el cine pero en su interior te encuentras de todo.

Dejando a un lado esta realidad, también hay que decir, que te encuentras otras muchas, muy interesantes y que van calando poquito a poco. Más personales y cercanas al público, historias o personajes que te gusta recordar en el tiempo…

Tamara García dijo...

del cine. Sorprender, ya no sorprenden a nadie, ni en contenidos ni en aberraciones. Un emperio en el que la fachada es el cine pero en su interior te encuentras de todo.

Dejando a un lado esta realidad, también hay que decir, que te encuentras otras muchas, muy interesantes y que van calando poquito a poco. Más personales y cercanas al público, historias o personajes que te gusta recordar en el tiempo…

Maribel dijo...

Lo que cuentas Noemí respecto a que las chicas van a ver películas de acción con los chicos, pero ellos no las acompañan a ver "películas de chicas" me ha parecido curioso porque yo había leído eso mismo como justificación de que las actrices de Hollywood ganen menos dinero que los actores.

Parece ser que generan menos taquilla porque hay más gente que va a ver a la "estrella de acción masculina". Yo hubiera imaginado que las actrices (al menos las más atractivas) atraerían público masculino. Pero parece que no.

Noemí Pastor dijo...

Hola, TROYANA. Que sean productos esencialmente diseñados para ganar pasta no quiere decir que no disfrutemos con ellos. En cuanto a la maquinaria electoral, me has hecho acordarme de la serie "The Good Wife", que me tiene totalmente atrapada. En el libro, Martel se entrevista con muchos ejecutivos de productoras y todos coinciden, como digo, en que Internet es satánica. Un día para alguien será una aliada y eso lo cambiará todo. Besos.

Noemí Pastor dijo...

Hola, ESCALONES. Sí, el libro cuénta cómo los departamentos de finanzas han ido ganando cada vez más y más peso en las productoras y ahora son los que mandan y los que cortan el bacalao. Besos.

Noemí Pastor dijo...

Pues sí, TAMARA, a pesar de los pesares, seguimos disfrutando. Y que dure.

Noemí Pastor dijo...

Hola, MARIBEL. Cualquier excusa es buena para pagar a una mujer menos que a un hombre, en el cien y fuera de él. Y las actrices que atraen masivamente a público masculino son las del porno. Besos.

Manuel Márquez Chapresto dijo...

Uno siempre tiene la idea, más o menos difusa, de que las cosas van, más o menos, así; pero verlo detalladito y desmenuzadito, pues como que da un poco de palo, probablemente. En cualquier caso, tiene su lógica: un producto que vale un montón de pasta y que se hace para que dé ese mismo montón de pasta y algo más (y, a ser posible, que ese ‘algo’ sea ‘muchísimo’…), tiene que someterse a los mismos parámetros de cualquier otro producto. Es lo que hay… ¿Arte, cultura? Bueno, eso es otra historia (aunque a veces algo se escapa…).

Un fuerte abrazo y buen fin de semana.

Noemí Pastor dijo...

Pues sí, MANUEL, lo mismo te digo. Un producto en el que se pone tanta pasta no se deja a la improvisación. Así y todo, el caos asoma la cabeza entre toda la planificación del mundo y por eso hay estruendosos batacazos comerciales y éxitos inesperados de producciones humildes. Lo del arte y la industria, lo dejamos para otro rato, que ahora me da como pereza. Mil besos.

Peke dijo...

Como dice Manuel, aunque sepas/intuyas que la cosa funciona así, verlo desmenuzado es otra cosa más... fría?
Lo mismo ocurre con los libros: venden más, en general, los que tienen a su favor propaganda masiva y un gran despliegue de medios (y dinero) para ello. Es lo que hay.

Noemí Pastor dijo...

Hasta el punto, PEKE, de que se invierte más pasta en la promoción que en la peli misma. En fin.

Manderly dijo...

Un tema muy interesante y del que desconocemos casi todo. Sabemos qu los grandes estudios son los que pueden promocionarse y así es como luego en los cines proyectan grandes producciones (técnicamente muy buenas pero pcoo más) y se quedan fuera otras películas, que aunque menores en su técnica, grandes en sus interpretaciones y argumentos.
Por esto, señores de los grandres estudios y señores dueños de las salas de cine, los cinéfinlos damos gracias a internet!!
Además a partir de ahora que el precio de la entrada de cine se dispara hasta el infinito y más allá...
Saludos.

Noemí Pastor dijo...

Me alegra que te haya interesado, MANDERLY, pues eso es lo que una pretende cuando escribe cositas aquí.
¡A ver si al final Internet va a ser la salvación del cine?
Besos.

LU dijo...

Es evidente, si se invierte mucho dinero (y en Hollywood mucho es sinónimo de cantidades estratosféricas), pues de alguna manera se transforma todo en un gran negocio.

Al principio el cine era magia, y ahora ya podemos elegir, o un producto comercial, o algo más minoritario.

Hollywood ha hecho grande al cine, y seguro que todavía queda más de un rebelde. Habrá que buscarlos.

Biquiños

Noemí Pastor dijo...

Bueno, LU, el cine no creo yo que nunca haya sido solo magia. Además, me pongo en la piel de una niñita o niñito que vaya ahora a una sala a ver el último Spiderman y seguro que le parece mágico y maravilloso, como a mí me lo parecían auténticas petardadas que vi en mi infancia y que me hicieron cinéfila. O sea, que me contradigo todo el rato, pero en eso reside mi encanto. Bicos enormes.