Cultura Mainstream

Frédéric Martel:

Cultura Mainstream. Cómo nacen los fenómenos de masas

Taurus, 2011

Traducción de Núria Petit Fontserè

El periodista y sociólogo francés Frédéric Martel (en la foto más abajo) analiza en este libro el predominio de la cultura estadounidense y sus estrategias de difusión. En consecuencia, además de echar un profundo vistazo a la música, la tele y los best sellers, dedica varios capítulos al cine.

He leído con mucho gusto cómo Hollywood se globaliza, cómo las finanzas tienen cada vez mayor peso en las productoras (¡menuda sorpresa!), cómo para muchos productores Internet es veneno y, sobre todo, cómo hoy en los USA las salas de cine tienden a ubicarse en la periferia de la periferia; o sea, no ya en la suburbia, sino en la exurbia.

Martel es sociólogo y se le nota.

Entre tanta cosa interesante no sabía qué destacaros, he empezado a escribir este post tres veces y, a la cuarta, me he decicido por resumiros cómo se organiza la campaña comercial de un largometraje de Hollywood. Preparaos para flipar.

 La campaña de un film mainstream es un verdadero plan de batalla. La prioridad es determinar cuál es su público potencial. Para ello se consideran tres criterios principales que se desdoblan en seis: edad (más o menos de 25 años), el género (mujer u hombre) y el color (blanco o non-white). Lo ideal es conseguir un four-quadrant film; es decir, reunir al menos cuatro de esos seis: por ejemplo, mujeres y hombres de más y menos de 25 años. Es arriesgado producir una peli que solo guste a chicas de menos de 25, pues todos los estudios demuestran que las chicas van con los chicos a ver películas de acción, pero los chicos jamás van con ellas a ver películas "de chicas", que, en consecuencia, son escasas.

Vienen después los focus groups: estudios cualitativos que, en vez de plantear preguntas superficiales a muchas personas, plantean muchas preguntas concretas a un grupo de personas bien escogidas. Se acompañan de preestrenos y sondeos cuantitativos y, en función de los resultados, se lanza una precampaña en las salas. Mientras tanto, se va propagando la noticia del estreno en programas de televisión de famoseo y en los talk shows de las cadenas que pertenecen a los estudios.

Tras esta precampaña, se reúnen nuevos focus groups para evaluar hasta qué punto es conocida la película entre el gran público y hasta qué punto la recuerdan; es decir, si es pegadiza. Entonces se pasa a nuevos preestrenos ante nuevos focus groups, se elabora un índice de satisfacción y se afina la audiencia potencial. En este estadio, los directores de marketing afirman que pueden predecir el éxito de una película con escaso margen de error.

De acuerdo con los resultados, puede que modifiquen la fecha de estreno, acorten la duración, edulcoren ciertas escenas, añadan otras de acción, cambien el final feliz... Este ejercicio de posproducción es muy delicado, hay que regularlo con mucha precisión, pues se trata de dar identidad al producto: debe tener potencia mainstream, pero no ser demasiado banal ni anodino; debe ser para el gran público y, a la vez, nuevo y único, tener un "algo especial" que la posproducción y el marketing se encargarán de amplificar y multiplicar.

A veces, para dar este toque "especial", se insiste en que la peli está "basada en hechos reales" o se intensifica la identificación del público con su protagonista. El fin es transformar un simple producto en recuerdos, experiencias y estilo de vida.

A partir de ahí se ajustan el plan y el presupuesto de la promoción, se decide el contenido de los tráilers y el número de copias que se lanzarán: entre 900 y varios miles en EEUU. Por ejemplo, Batman. El caballero oscuro se proyectó la primera semana en 4.366 pantallas.

Para las películas más mainstream, esta precampaña comienza mucho antes de la fecha de estreno: las primeras pildoritas de intriga sobre Spiderman se proyectaron en las salas un año antes.

Los productos de merchandising en tiendas y restaurantes de comida rápida se trabajan también mucho, pues sirven tanto para financiar la película como para garantizar su presencia en los medios. Además, tienen la ventaja de que los pagan íntegramente los establecimientos colaboradores. Para la precuela de La guerra de las galaxias de 1999, las tres franquicias de Pepsi (KFC, Taco Bell y Pizza Hut) promocionaron cada una un planeta distinto y a sus habitantes.

Por fin llega la fase de la campaña propiamente dicha. La llaman el drive, palabra que viene de cattle drive, que es el traslado de ganado típico del Oeste americano. La campaña consiste en repetir machaconamente el título de la peli y el nombre de sus actores por todos los medios posibles, en todos los soportes y en varios continentes a la vez durante las dos semanas previas al estreno.

Estas campañas son muy costosas, porque para ellas se compran espacios de televisión, que es la única publicidad verdaderamente eficaz para llegar a un público masivo. Así lo explica James Shamus, presidente ejecutivo de Focus Features: "El bombardeo final en televisión es decisivo. En Japón, por ejemplo, la televisión ha impuesto el cine estadounidense y ha matado al cine japonés. Hemos apostado únicamente por la televisión, hemos invertido millones de dólares en marketing y los japoneses no han podido seguirnos."

En el nuevo Holllywood el éxito de una película se mide por la recaudación de taquilla del primer fin de semana. Antes a las películas se les daba tiempo para instalarse y las campañas duraban incluso meses. Ahora todos los gastos se concentran en la semana del estreno.

Esto se complementa con encuestas a la salida de los cines, al estilo de los sondeos electorales a pie de urna y ambos datos, taquilla y sondeos, determinan la duración de la vida de una película y su fecha de lanzamiento en DVD. Fin.

Y sin más, esperando haberos hecho pasar un buen rato, se despide hasta la próxima vuestra amiga

Noemí Pastor